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站在品牌延伸的十字路口，你會(huì)怎么走？
作者：高劍鋒 日期：2004-4-12 字體：[大] [中] [小]
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。在美國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在某些消費(fèi)品市場(chǎng)上，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品牌，費(fèi)用大約在5千萬(wàn)至1億美元之間。如此龐大的開(kāi)創(chuàng)費(fèi)用，促使相當(dāng)一部分企業(yè)使用已經(jīng)具有市場(chǎng)信譽(yù)的品牌，借助它們的影響，推出新的產(chǎn)品。其中一個(gè)重要方式就是品牌延伸。比如將“雀巢”使用到奶粉、巧克力、餅干、純凈水等產(chǎn)品上，將“萬(wàn)寶路”使用到箱包、皮革等制品上，就是品牌延伸。
品牌延伸是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)面臨的最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心和目的就是品牌戰(zhàn)略，而品牌延伸是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，多種經(jīng)營(yíng)和品牌延伸成為更多企業(yè)家的選擇。但目前，更多的企
一．品牌延伸的基本原理
所謂品牌延伸，有廣義與狹義兩種理解。廣義指借助原品牌業(yè)已建立起來(lái)的質(zhì)量和形象聲譽(yù)，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線延伸或推出新的產(chǎn)品類(lèi)別上。狹義的解釋則排除產(chǎn)品線的延伸， 僅指將某一著名品牌或具有一定市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。本文對(duì)品牌延伸的論述采廣義的解釋，即包括產(chǎn)品線延伸。
二．品牌延伸的一般性利弊
作為一種在實(shí)戰(zhàn)中被證實(shí)行之有效的商業(yè)手段，品牌延伸在另外一些個(gè)案中卻也被反復(fù)的證明如同陷阱一樣。企圖將品牌延伸簡(jiǎn)單地定性為好的，或差的，都是片面的，沒(méi)有實(shí)用價(jià)值。品牌延伸天然是個(gè)復(fù)合體，具有雙重屬性，它的成功或失敗，不能說(shuō)明品牌延伸本身的好或壞，只能說(shuō)是企業(yè)實(shí)施品牌延伸的成功與否。所以，企業(yè)在將品牌延伸付諸實(shí)施前，必須對(duì)它有一個(gè)全面的了解，而后才有可能作出正確的決策。
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1．幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)，充分利用企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，并進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，走可持續(xù)發(fā)展道路。
2.有利于企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)，追求企業(yè)生存的穩(wěn)健性。企業(yè)為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，比較理想的選擇就是分散經(jīng)營(yíng)，培植多個(gè)主業(yè)，采用多元化的增長(zhǎng)方式。
3．原品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。
4．原品牌的良好聲譽(yù)和影響，有可能對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品形成好感。
5．有利于消費(fèi)者拓寬消費(fèi)視野，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)欲。
6．采用品牌延伸策略，借助著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。
7．有利于打造強(qiáng)勢(shì)品牌，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而提高名牌家族的經(jīng)濟(jì)效益。
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1．導(dǎo)致原品牌被淡化。
成功品牌在消費(fèi)者心目中獲得了有利地位，而品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。如果該品牌被用在另一類(lèi)別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心目中就難以再度成為原類(lèi)別的替代物，在此情況下，其他品牌就會(huì)趁虛而入，篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的位置。同樣，品牌延伸也使原品牌無(wú)法再成為某一產(chǎn)品特性的“掛鉤”，使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清，逐漸被消費(fèi)者所淡忘，留出來(lái)的心理空隙就會(huì)被別的品牌填充。
2．導(dǎo)致品牌被污損。
企業(yè)采用品牌延伸策略，不能保證其延伸的產(chǎn)品必然具有與原成功品牌一樣的好的品質(zhì)、好的聲譽(yù)、好的形象。一旦這種產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到消費(fèi)者的要求或形象讓人有惡感，其后果是不堪想象的。消費(fèi)者心中第一個(gè)反映就是這個(gè)品牌已不能代表高品質(zhì)，進(jìn)而認(rèn)為這個(gè)品牌所貼附的其他產(chǎn)品，質(zhì)量同樣不可靠。一旦消費(fèi)者心目中形成這種心理定勢(shì)，要把它扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)是非常困難的。
3．容易產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)。
品牌權(quán)力的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。如果品牌延伸是以降低原品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)為代價(jià)的，延伸品牌所獲得的銷(xiāo)售額是以原品牌的衰退為代價(jià)而得來(lái)的，那么，這種品牌延伸就得不償失。由于企業(yè)精力有限，往往無(wú)法很好的兼顧多個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，同時(shí)品牌延伸引起企業(yè)管理和促銷(xiāo)預(yù)算按原產(chǎn)品和新產(chǎn)品線分配，管理者和促銷(xiāo)者的注意力不象以前那樣完全集中在母品牌上了，零售商受貨架空間的限制，不愿接受所有的延伸產(chǎn)品，或者只從原產(chǎn)品的貨架中劃出一部分給這些延伸產(chǎn)品，從而使原品牌的貨架空間減少。這樣的事實(shí)，造成延伸產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，但原產(chǎn)品卻喪失了領(lǐng)導(dǎo)地位。
三．品牌延伸的應(yīng)對(duì)性策略
上文已詳細(xì)論述了品牌延伸的雙重屬性，作為一種商業(yè)手段，其本身并沒(méi)有好壞之分，而只有適不適合特定企業(yè)、特定市場(chǎng)的問(wèn)題。本文試圖幫助企業(yè)的決策者對(duì)特定市場(chǎng)中品牌延伸的方略作一個(gè)基于“選擇”的論證。
（一）品牌延伸選擇的依據(jù)
我們得記住艾.里斯的忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一個(gè)名稱，它也就會(huì)變得越脆弱。”所以品牌延伸須慎行，需要進(jìn)行理性的考慮，這也是企業(yè)在推進(jìn)品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該把握的一個(gè)宏觀上的認(rèn)識(shí)。
1.品牌的定位是否足夠?qū)挕?
企業(yè)在推進(jìn)品牌延伸前，必須對(duì)原品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的把握。一個(gè)品牌能夠得到延伸的前提是，這個(gè)品牌有能夠容納延伸的空間。只有那些定位比較寬的品牌，才有可能拓展。定位(positioning)最早見(jiàn)于1972年艾.里斯和杰.特勞特聯(lián)合發(fā)表在美國(guó)《廣告時(shí)代》上的文章"定位時(shí)代"，文章發(fā)表后，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)文化定位相繼成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)學(xué)中的熱點(diǎn)。一些本來(lái)定位就已經(jīng)很小的品牌，難以在延伸上有所作為。所以，為了保證品牌延伸不致招來(lái)大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)品牌定位既要著眼于現(xiàn)在，更要放眼于未來(lái)。一般說(shuō)來(lái)，品牌定位的最大范圍便是第一次使用這一品牌的商品所屬的行業(yè)，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，則應(yīng)考慮重塑原品牌形象，拓寬其定位或選擇多品牌策略。
2．強(qiáng)力品牌是品牌延伸的前提。
在進(jìn)行品牌延伸之前，做好品牌實(shí)力評(píng)估。因?yàn)槠放蒲由斓哪康木褪且柚延衅放频穆曌u(yù)和影響迅速向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者心中有很高的地位，具有高的市場(chǎng)占有率，超越文化和地理界限的能力。當(dāng)某一品牌并不強(qiáng)大并且受到諸多同行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí)，品牌延伸就是冒險(xiǎn)的。比如巨人集團(tuán)在最初經(jīng)營(yíng)的電腦行業(yè)沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，迫不急待地進(jìn)軍生物保健品和房地產(chǎn)市場(chǎng)，致使企業(yè)、人、財(cái)、物等資源過(guò)度分散，加上管理混亂而“只開(kāi)花不結(jié)果”，使本來(lái)很有希望的企業(yè)陷入了重重危機(jī)之中。同時(shí)，由于強(qiáng)力品牌形成的固定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不會(huì)因?yàn)槟骋环矫娴膿p失而導(dǎo)致整體崩潰。如果企業(yè)的品牌還沒(méi)有足夠強(qiáng)大，就不能推行品牌延伸。
3．新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性是品牌延伸成功的關(guān)鍵。
品牌延伸是將已經(jīng)取得成功的品牌用到新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上去。這樣一來(lái)，新業(yè)務(wù)往往對(duì)原有的品牌形象產(chǎn)生不良影響。不良影響主要有：新業(yè)務(wù)使得原有品牌在公眾心目中的形象有所改變和降低公眾對(duì)品牌風(fēng)格的好感。品牌形象有所改變有其不可避免性，因?yàn)闀r(shí)代在變，環(huán)境在變，品牌也無(wú)法不變。但是變來(lái)變?nèi)?yīng)該離不開(kāi)公眾的心理接受。如果變得程度特別大，那么企業(yè)要冒風(fēng)險(xiǎn)：公眾對(duì)品牌新形象的適應(yīng)需要很長(zhǎng)的時(shí)間以及公眾根本不愿適應(yīng)或根本無(wú)法適應(yīng)。如果品牌在公眾心目中良好的形象逐漸消失，那么就不是冒風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題了，而是致命的問(wèn)題。 為此，品牌延伸作為一項(xiàng)戰(zhàn)略，就是要努力消除以上談到的不良影響。 為了讓公眾適應(yīng)品牌形象的改變，品牌延伸時(shí)要考慮新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和風(fēng)格。注意新舊產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)性主要包括兩方面的內(nèi)涵。其一，在消費(fèi)者看來(lái)，延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有互補(bǔ)關(guān)系，即在共同的場(chǎng)合同時(shí)被消費(fèi)者使用，或者與原產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相聯(lián)系的技術(shù)、技能、知識(shí)等有助于延伸產(chǎn)品的制造和生產(chǎn)，兩者在技術(shù)制造和最終用途方面存在的一定的相關(guān)性。例如本田公司從摩托車(chē)延伸到汽車(chē)，其相關(guān)性就非常明顯；其二，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品應(yīng)在同一水平上，即產(chǎn)品的檔次與品位一致，如果不是在同一水平，進(jìn)行延伸，風(fēng)險(xiǎn)就比較大。企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸，應(yīng)注重相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，否則將導(dǎo)致一損俱損的后果。
4．把握品牌延伸的方向。
既然品牌延伸是建立在品牌聯(lián)系的基礎(chǔ)上，那么，超越起初的品牌延伸而考慮將來(lái)的發(fā)展領(lǐng)域是十分重要的。品牌的第一次延伸很可能會(huì)強(qiáng)化這些聯(lián)系中的一部分而削弱另一部分。如果從當(dāng)期來(lái)評(píng)價(jià)，因品牌延伸導(dǎo)致品牌聯(lián)系中的被削弱部分的損失可能大于被強(qiáng)化部分所獲得的利益，因而被認(rèn)為是不成功的。但從品牌延伸作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分的高度考察，這種被強(qiáng)化或新形成的聯(lián)系可能是為將來(lái)的延伸打好基礎(chǔ)，并阻止形成其他不利因素所必需的。因此，在考察品牌聯(lián)系時(shí)應(yīng)著眼于品牌未來(lái)的發(fā)展領(lǐng)域，并通過(guò)向這一領(lǐng)域的品牌群體提供相應(yīng)的品牌利益，逐步形成品牌的差異性和優(yōu)越性，最后實(shí)現(xiàn)品牌延伸的戰(zhàn)略目標(biāo)。所以，企業(yè)在推進(jìn)品牌延伸前，必須明確延伸未來(lái)的發(fā)展方向，避免一旦遇到品牌延伸某些不利因素就退避三舍的情況。
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上文解決了企業(yè)如何作出品牌延伸的決策，接下去就得論證企業(yè)在推進(jìn)品牌延伸時(shí)一些操作上的具體問(wèn)題，也就是從微觀的角度回答品牌延伸的一系列問(wèn)題。本文擬從延伸的邊界模型出發(fā)，給出一個(gè)品牌延伸的范圍。
品牌延伸的邊界模型之一
影響品牌延伸成敗的決定性因素主要有兩個(gè)：消費(fèi)者對(duì)核心品牌的認(rèn)知以及延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的關(guān)聯(lián)性。前一因素是品牌延伸的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，后一因素是品牌延伸的指導(dǎo)原則，將二者結(jié)合起來(lái)，可以構(gòu)建一個(gè)品牌延伸的邊界模型。品牌延伸的成敗取決于延伸產(chǎn)品是否脫離了核心品牌所規(guī)定的延伸邊界。消費(fèi)者對(duì)核心品牌的認(rèn)知可分為功能性和形象性兩種，如果再將每種認(rèn)知分為高低兩種，那么消費(fèi)者對(duì)核心品牌的認(rèn)知就有高功能-高形象性、高功能-低形象性、低功能-高形象性、低功能-低形象性四種。延伸產(chǎn)品與核心品牌間的聯(lián)系又可分為與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)性、互補(bǔ)性、替代性，與形象有關(guān)的價(jià)值性四種。在這里，技術(shù)性指核心技術(shù)與資源的可轉(zhuǎn)移性；互補(bǔ)性指各產(chǎn)品之間的配套補(bǔ)充，如柯達(dá)膠卷與柯達(dá)相紙、柯達(dá)連鎖沖印店；替代性指各產(chǎn)品之間彼此的可替代，調(diào)換性；價(jià)值性指品牌概念、形象、內(nèi)涵等核心價(jià)值的一致性。依照這種以消費(fèi)者對(duì)核心品牌的認(rèn)知為基點(diǎn)的模式，可以確定四類(lèi)品牌延伸的邊界。
1．高功能-高形象性品牌，可在技術(shù)、互補(bǔ)、替代、價(jià)值上延伸，較少的受到限制，成功的機(jī)會(huì)也比較的大。比如，美國(guó)“3M”公司，其產(chǎn)品線從航空儀器分布到廚房設(shè)備。勞斯萊斯轎車(chē)向私家游艇延伸就是一種技術(shù)性、價(jià)值性延伸，而向?qū)Ｓ棉I車(chē)配件延伸則是互補(bǔ)性延伸，向另一型號(hào)豪華轎車(chē)延伸則是替代性。
2．高功能-低形象性品牌，應(yīng)選擇技術(shù)性、互補(bǔ)性、替代性這三方面延伸，而不宜向價(jià)值性延伸。如松下，其可以很成功地進(jìn)入到各類(lèi)電子產(chǎn)品上，卻很難在名貴香水、高檔時(shí)裝上有所作為。
3．低功能-高形象性品牌，只能采用價(jià)值性延伸，此外也可以向替代性產(chǎn)品進(jìn)行延伸，但有一定的難度和風(fēng)險(xiǎn)效果也不甚明顯。如高檔洋酒，本身功能性不強(qiáng)，很難說(shuō)有多少核心技術(shù)，這樣的品牌可以推出其他名貴產(chǎn)品，同時(shí)也可以延伸至另一款功能相似、檔次相當(dāng)?shù)难缶粕稀?
4．低功能-低形象性品牌，從理論上講，延伸困難很大。但是，若要延伸，不是不可以，在互補(bǔ)性與替代性上如果操作得好，也能夠獲得成功。
上述品牌延伸模型展示了企業(yè)在考慮是否推進(jìn)品牌延伸時(shí)所必須事先確定的因素，以對(duì)后面的工作有一個(gè)總體上的把握。但在具體實(shí)施中，還得堅(jiān)持一個(gè)原則：將一個(gè)商標(biāo)盡量用在相同類(lèi)型、相同檔次、相同消費(fèi)者群體的系列產(chǎn)品上，以維持品牌定位的清晰性，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。
品牌延伸的邊界模型之二
品牌包含兩個(gè)層面的利益，形而上的形象利益和形而下的產(chǎn)品利益。比如說(shuō)，飄柔這個(gè)品牌的形象利益是“柔順”，產(chǎn)品利益則是“洗發(fā)露”。新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品至少需要符合這兩個(gè)利益中的一個(gè)，品牌延伸才有可能。接著，還需要具體分析“延伸可能”的情況下，會(huì)遇到的利益沖突。只有排除潛在的利益沖突，品牌延伸才能成功推進(jìn)。見(jiàn)下圖
當(dāng)然也有一些企業(yè)沒(méi)有選擇品牌延伸，而是走了與延伸相反的發(fā)展道路——多品牌策略，奉行一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌的路子。但多品牌策略與品牌延伸相比，則存在著費(fèi)用過(guò)高，品牌積累不利，市場(chǎng)細(xì)分困難的缺點(diǎn)。于是，一些企業(yè)轉(zhuǎn)而注意從兩者中吸收有利的方面，克服消極之處，典型的如聯(lián)合利華（UNILEVER），其麾下即包括夏士蓮、力士等多個(gè)品牌，同時(shí)夏士蓮又延伸到沐浴露、雪花膏、潤(rùn)膚霜、洗發(fā)水、香皂等，力士則延伸至香皂、沐浴露、洗發(fā)水等。這種在品牌戰(zhàn)略上的混合經(jīng)營(yíng)模式，恰恰在實(shí)證上說(shuō)明了本文的立論基礎(chǔ)——品牌延伸的雙重屬性的正確性。
四．品牌延伸的具體形式
品牌延伸，從根本上說(shuō)就是要發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，降低生產(chǎn)成本，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，降低準(zhǔn)入門(mén)檻。但具體延伸的形式卻有很多種，可以從品牌數(shù)目及相互間的關(guān)系劃分，也可以從品牌延伸的商品之間的關(guān)系劃分，現(xiàn)在此作一論述。
�。ㄒ唬⿵钠放茢�(shù)目及相互間的關(guān)系劃分，又可以分為三種。
1．單一品牌延伸。
單一品牌延伸是指將原產(chǎn)品的品牌毫無(wú)變動(dòng)地運(yùn)用到延伸產(chǎn)品上。這種形式是最普遍的，也是爭(zhēng)議最大的。一方面它能盡可能地將原品牌的市場(chǎng)信譽(yù)轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，另一方面，也使得品牌延伸的負(fù)面影響暴露無(wú)遺，風(fēng)險(xiǎn)因素也格外大。采取這種延伸形式的企業(yè)，最典型的有美國(guó)的“3M”和日本的“SONY”。
2．主副品牌延伸。
主副品牌延伸是指在主品牌不變的前提下，為延伸產(chǎn)品增加副品牌，或是在合資企業(yè)產(chǎn)品上采用兩個(gè)企業(yè)的品牌。采用這種形式的企業(yè)，最典型的莫過(guò)于海爾。海爾這種用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌。以主品牌展示系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，以副品牌凸現(xiàn)各個(gè)產(chǎn)品不同個(gè)性形象的營(yíng)銷(xiāo)策略就是主副品牌延伸。在冰箱上，海爾有小王子、雙王子、大王子、帥王子、金王子等，在空調(diào)上，海爾有“小超人”變頻、“小狀元”健康、“小英才”窗機(jī)等，在洗衣機(jī)上，海爾有神童、小小神童等，其他電器產(chǎn)品也各有各的副品牌。這種主副品牌策略，利于商品“同中求異”，凸現(xiàn)商品“個(gè)性之美”，為未來(lái)發(fā)展預(yù)留“新空間”，同時(shí)兼具了商品促銷(xiāo)功能。
3．親族品牌延伸。
親族品牌延伸是指以原品牌為基礎(chǔ)，將它稍作變化或?qū)⑺c別的文字結(jié)合起來(lái)，組成一個(gè)或多個(gè)與原品牌既有區(qū)別又有聯(lián)系的品牌。例如美國(guó)柯達(dá)公司以“Kodak”這一品牌為基礎(chǔ)又設(shè)計(jì)了“Kodacolor”和“Kodachrome”等品牌用于公司的不同產(chǎn)品上。這種延伸形式，有效地將原品牌的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到新品牌上，同時(shí)，又與原品牌保持一定的距離，延伸產(chǎn)品不會(huì)對(duì)原品牌造成過(guò)多的負(fù)面影響，比如淡化、污損原品牌。
（二）從品牌延伸的商品之間的關(guān)系劃分，又可以分為三種。
1．同種產(chǎn)品的品牌延伸，稱之為水平線式延伸。
企業(yè)將原品牌延伸僅至同種產(chǎn)品，對(duì)于不同種類(lèi)的產(chǎn)品則采用其他品牌，以區(qū)分不同種類(lèi)產(chǎn)品各自的屬性。由于不同產(chǎn)品采用不同的品牌，故某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)的成敗通常只直接影響這種產(chǎn)品及其品牌在市場(chǎng)上的信譽(yù)，而不會(huì)對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品造成直接影響。
2．同類(lèi)產(chǎn)品的品牌延伸，稱之為水平面式延伸。
采用這種形式的大多是生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)不同種類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，他們?cè)谕?lèi)產(chǎn)品上使用相同的商標(biāo)，以表示該類(lèi)產(chǎn)品具有相同或類(lèi)似的品質(zhì)和特性。例如，中國(guó)糧油進(jìn)出口總公司在罐頭產(chǎn)品上使用“梅林”品牌，而在酒類(lèi)產(chǎn)品上使用“長(zhǎng)城”品牌， 在調(diào)味品上使用“紅梅”品牌。
3．跨行業(yè)的品牌延伸，稱之為立體式的延伸。
這種模式與上文所講的單一品牌延伸，是一樣的，只不過(guò)是劃分的標(biāo)準(zhǔn)不同。采用這種模式的企業(yè)一般為跨行業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售多類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，他們都始終如一的使用一個(gè)品牌，可謂將品牌延伸的運(yùn)用得最為徹底。這種有點(diǎn)極端的延伸方式，伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，但如果運(yùn)作掌控得好，也能取得一般品牌延伸無(wú)法達(dá)到的效果。
五．結(jié)語(yǔ)
品牌延伸是一把雙刃劍，面對(duì)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和同樣巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，任何簡(jiǎn)單的結(jié)論對(duì)企業(yè)而言都是致命的。我們必須善于在機(jī)會(huì)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從風(fēng)險(xiǎn)中尋找機(jī)會(huì)，如此才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。企業(yè)對(duì)待品牌延伸，更須如此。站在品牌延伸的十字路口，現(xiàn)在你知道怎么走了嗎？
高劍鋒，聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問(wèn)，精于市場(chǎng)推廣與銷(xiāo)售管理。歡迎與他探討，聯(lián)系電話（0）13764950966，MSN：gjf1218@hotmail.com，email:arrongao@163.com